Reputationsrisiken spielen im Bereich des Social Business ähnlich wie bei der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (Corporate Responsibility, CR) eine große Rolle. Was kann das CR-Editing dazu beitragen?

Im Bereich CR sind die Vorwürfe des Greenwashings geradezu notorisch. Unternehmen mit einem kritikwürdigen Geschäftsmodell, die weitschweifig über ihre sozialen sozialen und ökologischen Engagements berichten, ohne glaubwürdig an der Verbesserung ihres Kerngeschäfts zu arbeiten, erhalten häufig ein schlechtes Rating. Sie werden nicht in Indizes mit nachhaltiger Orientierung aufgenommen und müssen eventuell auf dem Kapitalmarkt Einbußen bei ihrem Unternehmenswert hinnehmen. Bestehen diese Reputationsrisiken auch in der reinen Philanthropie?

Im Herbst beginnt regelmäßig ein großer Run auf Stiftungen, Fördervereine, spendable Unternehmen und staatliche Fördermittel. Wer sich schlecht präsentiert, hat hierbei das Nachsehen. Deshalb sind viele der Helfer, Beschützer oder Mentoren auf professionelle Unterstützung bei ihrer Vermarktung angewiesen. Für diese Hilfe zweiter Ordnung gibt es heute einen florierenden Markt. Aber wie seriös sind die Marktteilnehmer in diesem Sektor?

Die Helfer der Helfer machen Jagd auf Gefühle, schaffen Helden und feilen an Feindbildern. Sentimentale Darstellungen – in der CR-Kommunikation – längst verpönt, präsentieren die wachsende Spanne zwischen Glück und Elend. Und es tummelt sich eine Menge Berater auf dem Markt, die vorgeben, besser zu wissen, wie Fundraising-Stories zu erzählen sind. Transparenz spielt hierbei jedoch nur eine untergeordnete Rolle. Erfährt der Spender, so die Befürchtungen schon bei der Akquise, wie viel seines Geldes tatsächlich dem guten Zweck dient, und wie viel für Verwaltung und Werbung draufgeht, dürfte dies für die Spendenbereitschaft wenig förderlich sein. Die Reputationsrisiken im Sozialmarketing sind indes offensichtlich, wie jüngst anhängige Wirtschaftsstrafverfahren nahelegen.

An Transparenz führt also im Sozialmarketing wie bei der Corporate Responsibility kein Weg vorbei. Die Instrumente hierfür sind allerdings noch weniger standardisiert. Im Mai 2010 gab die Global Reporting Initiative (GRI) immerhin ein Supplement ihrer Reporting-Leitlinien für NGO heraus. GRI ist heute die führende Organisation in der Standardisierung von Nachhaltigkeits- bzw. CR-Berichten. Es bleibt abzuwarten, wie viele NGOs diese für ihre kommende Berichterstattung nutzen werden. Ein transparenteres Reporting kann jedoch nur der erste Ansatz sein. Für ein glaubhaftes Sozialmarketing sollten zusätzlich zumindest eine Art öffentlich zugänglicher Business Plan und ein ad hoc Accounting für die jeweils beworbenen Initiativen eingeführt werden.

Mehr hierzu auf http://crminusedit.wordpress.com

Redakteur

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